Khái niệm, đặc điểm, vai trò, quản trị Chào hàng điện tử trong thương mại điện tử (E-Marketing)
1.2.1. Chào hàng điện tử
1.2.1.1 Khái niệm
Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác.[1] Bao gồm: sản phẩm hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).
1.2.1.2 Phân loại chào hàng
Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:
– Sản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C.
– Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B.
Căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau:
- Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines
- Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối:
Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
1.2.1.3 Nguyên tắc chào hàng
Để chào hàng trong TMĐT,cần:
- Nghiên cứu và xác định khách hàng cần gì.
- Xây dựng chiến lược nhằm tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh
Giá trị khách hàng = Lợi ích-Chi phí
Toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách hàng có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức đầu tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thông tin,các lợi ích từ sản phẩm và các dịch vụ sau mua. Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của mình. Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của khách hàng. Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm.
1.2.1.4 Vai trò của của E-marketing trong việc phát triển chào hàng
- Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm (Customer Codesign)
- Linh hoạt với những phản hồi của thị trường (Electronic Input)
- Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới (Internet Properties Spur Other Opportunities)
Khách hàng trực tuyến có những đòi hỏi mới đối với các chào hàng trong TMĐT như:
- Định vị website hiệu quả
- Tốc độ download nhanh
- Tổ chức trong website rõ ràng
- Thiết kế website thu hút và hữu ích
- Đảm bảo giao dịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân
- Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí
- Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện
Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng.
1.2.1.5 Đặc trưng cơ bản của chào hàng trong TMĐT
- Các thuộc tính:
Bao gồm:
Chất lượng tổng thể của sản phẩm
Đặc trưng riêng có của sản phẩm: màu sắc, mui vị, kiểu dáng, kích cỡ và sự nhanh chóng của dịch vụ kèm theo…
Thuộc tính của sản phẩm phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng sẽ đem lại lợi ích khách hàng cao hơn.
Những thông tin về sản phẩm phong phú và dễ tiếp cận
Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với tiến độ nhanh và chí phí thấp.
Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa sản phẩm
Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm: lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các sản phẩm phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của khách hàng
- Thương hiệu:
Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet
- Yêu cầu của một thương hiệu trên internet
- Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
- Các tên miền Internet
- Dịch vụ hỗ trợ
Sự hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng
Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV khách hàng góp phần cũng cố giá trị khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.
DV hỗ trợ bao gồm: Giúp khách hàng cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành sản phẩm…
- Nhãn mác
Làm rõ hơn thương hiệu sản phẩm, cung cấp các thông tin về các nguyên liệu cấu thành cũng việc hướng dẫn sử dụng….nhằm tác động tới hành vi mua của khách hàng. Đối với các DV trực tuyến: Cung cấp thời hạn sử dụng sản phẩm, các đặc tính của sản phẩm, và những
1.2.1.6 Quản trị chào hàng và định giá trong thương mại điện tử
Các chiến lược chào hàng trong TMĐT
- Chiến lược sáng tạo mới
Sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc DN lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình. VD: Search engines, Yahoo!, reserve auction,…..
Đặc điểm:
- Là DN tiên phong sẽ có lợi nhuận tiềm năng cao
- Tập khách hàng đầu tiên sẽ là tập khách hàng trung thành
- Rủi ro xảy ra khi khách hàng không muốn thay đổi thói quen tiêu dùng sản phẩm trước
- Tiềm năng cạnh tranh cao
- Chiến lược cải tiến sản phẩm
Dựa trên sản phẩm hiện tại, DN tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm. VD: báo điện tử, ngân hàng điện tử
Đặc điểm:
- Sử dụng thương hiệu hiện tại hoặc thương hiệu mới cho sản phẩm được cải tiến
- Sản phẩm có ưu thế so với sản phẩm hiện tại, được thực hiện trên nền tảng Internet
- Yêu cầu về công nghệ và bảo mật thông tin
- Rủi ro khi sản phẩm cải tiến thất bại
- Chiến lược đa dạng hoá sản phẩm
Cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại. VD: Amazon: sách đa dạng sản phẩm: sách, video, nhạc, quà tặng…
Đặc điểm:
- Đa dạng hoá doanh thu và lợi nhuận cho DN
- Tăng cường vị thế cạnh tranh
- Phân tán rủi ro
- Giảm chi phí giới thiệu sản phẩm mới
- Rủi ro khi sản phẩm mới bị thất bại
- Chiến lược tái định vị sản phẩm
Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng mới. VD: Dell
Đặc điểm:
- Tận dụng thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng thương hiệu mới cho thị trường mới
- Chi phí quảng bá thương hiệu
- DN cần chú ý tới đặc điểm của từng thị trường và từng nhóm người sử dụng để chào hàng thành công
[1] Giáo trình Thương mại điện tử, ĐH Thương mại Hà nội
