Outline của một kế hoạch Marketing

Ngày tháng………………………………………

Tên công ty/ tên sản phẩm…………………….

• Tóm tắt
  • Tóm tắt phân tích hiện trạng
  • Tóm tắt các mục tiêu Marketing
  • Tóm tắt các chiến lược Marketing
  • Tóm tắt ngân sách
• Phân tích tình trạng hiện trạng
  • Phân tích ngành
    1. Xác định phạm vi ngành và lĩnh vực kinh doanh của công ty
    2. Lịch sử ngành
       1. Các lợi thế công nghệ
       2. Xu hướng phát triển
    3. Phân tích xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành
       1. Đường cầu
       2. Ngân sách tiêu dùng của mỗi khách hàng
       3. Tiềm năng phát triển
    4. Các đặc thù của ngành
       1. Các mô hình phân phối hiện tại trong ngành
       2. Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành
       3. Các hoạt động truyền thông – xúc tiến điển hình trong ngành
       4. Các đặc thù địa lý hoạt động của ngành
       5. Các đánh giá về lợi nhuận
  • Phân tích hiện trạng công ty
    1. Lịch sử phát triển (những nét chính trong năm tài chính vừa qua)
    2. Vị thế của công ty trong ngành
    3.  Thị phần của công ty: quy mô, tốc độ tăng trưởng và tỷ suất lợi nhuận
    4. Danh tiếng và hình ảnh của công ty
    5. Năng lực phát triển của công ty
       1. Điểm mạnh
       2. Điểm yếu
  • Phân tích hiện trạng sản phẩm:
    1. Sản phẩm…           
       1. Lịch sử phát triển sản phẩm
       2. Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
          1. Giai đoạn giới thiệu
          2. Giai đoạn tăng trưởng
          3. Giai đoạn bão hòa
          4. Giai đoạn suy thoái
       3. Các chỉ tiêu chất lượng
       4. Các chỉ tiêu mẫu mã sản phẩm
       5. Phân lớp sản phẩm
          1. Hàng tiêu dùng/ hàng công nghiệp
          2. Hàng lâu bền/ sử dụng thường ngày
          3. Hàng đòi hỏi hình thức bán hàng đặc biệt
          4. Khác…
       6. Bao gói
       7. Cấu trúc tính giá
       8. Các cấp độ Marketing của sản phẩm:
          1. Lợi ích căn bản của sản phẩm
          2. Cấp độ hiện thực của sản phẩm
          3. Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
       9. Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm
       10. Điểm mạnh của sản phẩm
       11. Điểm yếu của sản phẩm
    2. Phân tích việc bán sản phẩm
       1. Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp
          1. Điểm khác biệt hữu hình, điểm khác biệt vô hình
          2. Điểm riêng biệt/ không riêng biệt của sản phẩm
       2. Vị trí trong suy nghĩ của khách hàng
       3. Lợi thế và bất lợi (quan điểm của khách hàng)
    3. Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
       1. Những đột phá về công nghệ
       2. Kế hoạch phát triển/ cải tiến sản phẩm
       3. Những vấn đề kỹ thuật hoặc dịch vụ
    4. Phân tích xu hướng bán
       1. Doanh số và chi phí bán hàng
          1. Phân theo sản phẩm
          2. Phân theo model của sản phẩm
          3. Phân theo địa bàn
          4. Phân theo nhóm khách hàng
       2. Báo cáo lợi nhuận
    5. Tỷ phần thị trường
       1. Doanh số bán của ngành phân chia cho từng nhóm khách hàng
       2. Tỷ phần thị trường tính bằng đơn vị tiền tệ và đơn vị sản phẩm
       3. Tiềm năng và xu hướng của thị trường
  • Phân tích hiện trạng thị trường
    1. Xác định phạm vi thị trường
       1. Xác định các đoạn thị trường
          1. Hiện tại
          2. Tiềm năng
       2. Phân tích nhu cầu thị trường
       3. Các đặc tính của thị trường:
          1. Địa lý
          2. Nhân khẩu học
          3. Tâm lý học
          4. Hành vi
       4. Những mô hình ra quyết định mua điển hình
          1. Mô hình mua
          2. Những khách hàng sử dụng nhiều/ sử dụng ít
          3. Tần suất mua hàng
    2. Xác định khách hàng mục tiêu:
       1. Quá khứ, hiện tại và tương lai
       2. Các đặc tính:
          1. Những đặc điểm chung so với các khách hàng khác
          2. Những đặc thù riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty
       3. Khách hàng ưa thích gì về công ty và sản phẩm
       4. Những gì khách hàng mục tiêu phàn nàn/không ưa thích
    3. Cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu
    4. Kết quả nghiên cứu khách hàng và thị trường
  • Phân tích đối thủ cạnh tranh
    1. Xác định các đối thủ cạnh tranh
       1. Đối thủ cạnh tranh cấp 1
       2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2
       3. Mô tả sản phẩm cạnh tranh
       4. Tiềm năng tăng trưởng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh
       5. Tỷ phần thị trường của các đối thủ cạnh tranh
    2. Điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh
       1. Chất lượng sản phẩm
       2. Lượng bán
       3. Giá, phân phối và truyền thông xúc tiến
    3. Điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh
       1. Phân tích sản phẩm
       2. Thái độ của khách hàng
       3. Giá, phân phối và truyền thông xúc tiến
    4. Các hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh
       1. Định vị sản phẩm
       2. Chính sách giá
       3. Các hoạt động phân phối sản phẩm
       4. Lực lượng bán hàng
       5. Quảng cáo và truyền thông
       6. Dự toán ngân sách Marketing
  • Phân tích các chiến lược phân phối hiện tại
    1. Mạng lưới phân phối hiện tại
       1. Lịch sử phát triển
       2. Xu hướng phát triển
    2. Đánh giá hiệu quả phân phối
    3. Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
    4. Quan hệ xúc tiến với các thành viên của kênh phân phối
       1. Các chương trình quảng cáo thương mại
       2. Quảng cáo hợp tác giữa NPP và NSX
       3. Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các NPP
       4. Trưng bày tại điểm bán và văn hóa cửa hàng
       5. Các chương trình khuyến khích NPP
  • Phân tích chính sách giá hiện tại
    1. Lịch sử diễn biến giá
       1. Xu hướng diễn biến
       2. Lợi nhuận đơn vị sản phẩm
       3. Cạnh tranh qua giá
    2. Mục tiêu định giá và các chiến lược giá trong quá khứ
       1. Quan điểm quản lý giá
       2. Thái độ của các khách hàng về chính sách giá của DN
       3. Thái độ của các thành viên kênh về chính sách giá của DN
  • Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại
    1. Các chiến lược truyền thông trong quá khứ
       1. Bán hàng cá nhân và các hình thức truyền thông khác
          1. Hiệu quả lực lượng bán hàng
          2. Quảng cáo, PR và xúc tiến bán hàng
       2. Thành công và hạn chế của các chiến lược trong quá khứ
    2. Lực lượng bán hàng trực tiếp
       1. Quy mô
       2. Cơ cấu
       3. Năng lực
       4. Chi phí bán hàng trên doanh số
    3. Các chương trình quảng cáo
       1. Thành công và hạn chế
       2. Chiến lược và các chiến dịch quảng cáo
       3. Ngân sách:
          1. Tổng ngân sách
          2. Phương pháp phân bổ
          3. Ngân sách của đối thủ cạnh tranh
          4. Khuynh hướng
  • Các yếu tố môi trường
    1. Môi trường kinh tế
       1. Hiện trạng nền kinh tế
       2. Dự báo xu hướng kinh tế và tác động đến ngành kinh doanh
    2. Môi trường chính trị
    3. Môi trường xã hội
    4. Môi trường khoa học công nghệ
  • Tiềm năng Marketing
    1. Tỷ suất lợi nhuận
       1. Báo cáo doanh thu
       2. Chi phí
    2. Lợi nhuận trên vốn đầu tư
    3. Giá cổ phiếu
    4. Tài sản chủ sở hữu
    5. Hình ảnh trên cộng đồng
    6. Phát triển sản phẩm mới
    7. Khả năng đi đầu về mặt công nghệ
    8. Khả năng hội nhập hoặc chia tách công ty
  • Các cơ hội Marketing
• Các mục tiêu Marketing
  • Mục tiêu nhu cầu thị trường
    1. Mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường
    2. Mục tiêu thoả mãn nhu cầu của cộng đồng
    3. Mục tiêu thoả mãn nhu cầu nội bộ doanh nghiệp
  • Mục tiêu về lượng bán
    1. Khối lượng bán
       1. Bằng tiền mặt
       2. Bằng đơn vị sản phẩm
       3. Theo địa bàn
       4. Theo khách hàng
    2. Tỷ phần thị trường
    3. Mở rộng mạng lưới phân phối
    4. Các mục tiêu khác
• Chiến lược Marketing
  • Chiến lược chung Marketing
    1. Chiến lược định vị
    2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
    3. Chiến lược khác biệt hóa về giá/ giá trị cung cấp cho khách hàng
  • Các chiến lược bộ phận
    • Thị trường mục tiêu A
      • Sản phẩm
      • Giá
      • Phân phối
      • Xúc tiến hỗn hợp
        • Bán hàng cá nhân
        • Quảng cáo
        • Marketing trực tiếp
        • Xúc tiến bán
        • Quan hệ công chúng PR
    • Thị trường mục tiêu B
      • Sản phẩm
      • Giá
      • Phân phối
      • Xúc tiến hỗn hợp
        • Bán hàng cá nhân
        • Quảng cáo
        • Marketing trực tiếp
        • Xúc tiến bán
        • Quan hệ công chúng PR
• Các chương trình hành động marketing
  • Chính sách sản phẩm
  • Chính sách giá
  • Chính sách phân phối
  • Chính sách truyền thông xúc tiến
    1. Bán hàng cá nhân
    2. Quảng cáo
    3. Marketing trực tiếp
    4. Xúc tiến bán
    5. Quan hệ công chúng PR
• Đo lường, kiểm soát và điều khiển
  • Cơ cấu tổ chức
  • Phương pháp luận đánh giá
• Ngân sách Marketing
  • Phương pháp phân bổ
  • Phân chia ngân sách Marketing cho các bộ phận
    1. Nghiên cứu sản phẩm mới
    2. Nghiên cứu Marketing
    3. Chi phí bán hàng
    4. Các chi phí cho quảng cáo, Marketing trực tiếp, xúc tiến bán và PR
• Phụ lục
  • Báo cáo doanh thu
  • Các báo cáo nghiên cứu thị trường (dữ liệu sơ cấp)
  • Các báo cáo nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
  • Các tài liệu khác