Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả marketing điện tử của 1 doanh nghiệp.
2.5.1 Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp.
Mục đích:
- Phát hiện những sai lệch
- Xác định nguyên nhân
- Đưa ra các giải pháp điều chỉnh
Đặc điểm
- Toàn diện
- Hệ thống
- Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài
- Định kỳ
Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing
2.5.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing
2.5.3 Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT
Các nhân tố của kiểm tra chương trình MKT điện tử:
- Kiểm tra môi trường MKT điện tử
Môi trường vĩ mô: Môi trường pháp luật, Môi trường công nghệ
Môi trường vi mô: Thị trường doanh nghiệp, Thị trường người tiêu dùng, Thị trường chính phủ
- Kiểm tra chiến lược MKT điện tử
Mục tiêu chiến lược
Chiến lược MKT điện tử:
- Chiến lược định vị
- Chiến lược chào hàng
- Chiến lược định giá
- Chiến lược xúc tiến
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược CRM/PRM
- Kiểm tra tổ chức MKT điện tử
- Cấu trúc tổ chức
- Hiệu suất theo chức năng
- Hiệu suất giao tiếp
- Kiểm toán hệ thống MKT điện tử
Hệ thống thông tin MKT điện tử
- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh
- Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ
Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử
Hệ thống kiểm soát MKT điện tử
Hệ thống phát triển SP mới
- Kiểm tra năng suất MKT điện tử
Phân tích khả năng sinh lời
Phân tích hiệu quả chi phí
- Kiểm tra chức năng MKT điện tử
Quản trị chào hàng
Quản trị giá
Quản trị xúc tiến
Quản trị phân phối
Quản trị CRM/PRM
2.5.4 Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT
Mục đích
Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả bằng phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard)
Thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên
2.5.4.1 Bảng điểm cân bằng Balance Scorecard
|
Triển vọng khách hàng (Customer Perspective) |
Triển vọng kinh doanh nội bộ (Internal Business Perspective) |
Triển vọng đổi mới và nghiên cứu (Innovation and Learning Perspective) |
Triển vọng tài chính (Financial Perspective) |
||||
|
Mục tiêu |
Đo lường |
Mục tiêu |
Đo lường
|
Mục tiêu |
Đo lường |
Mục tiêu |
Đo lường |
Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard)
- Giới hạn việc đo lường và đánh giá chiến lược marketing điện tử trong phạm vi những vấn đề thực sự cốt lõi của DN (4 khía cạnh)
- Cập nhật thông tin đúng lúc, phù hợp và kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiến lược marketing điện tử
- Đo lường và lượng giá các các hoạt động thu – chi trong dài hạn và ngắn hạn đối với hoạt động marketing của DN
- Kết hợp chặt chẽ các mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực,
- Quán triệt và đồng nhất mục tiêu marketing điện tử của DN với mục tiêu chiến lược kinh doanh, hướng toàn bộ tổ chức vào những hoạt động chính để có thể thực hiện những đột phá
- Sử dụng BC giúp các DN đưa ra các quyết định quan trong và đúng đắn, đồng thời chuyển tải những quyết định vào trong kết quả đo lường mà tất cả các nhân viên có thể hiểu được
- Là một công cụ truyền tải thông tin hữu hiệu vì các nhân viên có thể sử dụng BC như một sự chỉ dẫn để phối kết hợp sự nỗ lực của họ
- Là một cách thức để đo lường các nguồn lực vô hình cũng như các nguồn lực hữu hình
- Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụ thể
- Tuy nhiên, Bảng điểm cân bằng là một phương pháp rất khó áp dụng và đòi hỏi sự đồng tâm của toàn tổ chức, cần nhiều thời gian và nguồn lực
2.5.4.3 Đặc điểm của mô thức BC
- Triển vọng khách hàng:
Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng
Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và SP của DN
Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:
+ Thời gian (đặt hàng phân phối…)
+ Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…)
+ Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)
+ Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…)
Table: Các tiêu thức của triển vọng khách hàng
|
Customer Perspective |
|
|
Mục tiêu |
Đo lường |
|
– Tạo sự nhận thức cho một dịch vụ website mới |
Kiểm tra sự nhận thức về dịch vụ mới của khách hàng Số lượng người truy cập website mới |
|
– Tăng số lần tải phần mềm từ website |
– Số lần tải được website ghi |
|
– Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với website |
Kiểm tra mục tiêu tới website Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site |
|
– Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng |
Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại) Số giỏ hàng không được thanh toán |
- Mục đích của việc đo lường:
- Số KH lần đầu truy cập website
- Số KH quay lại website
- Tổng số site khách đã truy cập
- Những site nào được nhiều KH truy cập nhất
- Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi websiteKhách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập
- Khách đến website của bạn từ website nào
- Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines
- Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm ra website
- Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách
- Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu
- Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách
- Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng
- Đặc điểm của mô thức BC
- Triển vọng kinh doanh nội bộ:
Đánh giá thành công của doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường và đánh giá quy trình kinh doanh nội bộ doanh nghiệp
Quy trình kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp kinh doanh điện tử như:
+ Đặt hàng
+ Thanh toán
+ Phân phối
+ Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác…
|
Internal Perspective |
|
|
Mục tiêu |
Đo lường |
|
– Nâng cao chất lượng của dịch vụ trực tuyến |
Kiểm tra thị trường mục tiêu Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website
|
|
– Chất lượng của hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến |
Khoảng thời gian để trả lời email của KH Số lần tiếp xúc để giải quyết một vấn đề Nghiên cứu các hành động tiếp theo của KH |
|
– Thời gian quay vòng sản phẩm nhanh |
– Số ngày để tạo ra sản phẩm |
- Triển vọng đổi mới và nghiên cứu:
Giá trị mà các công ty thu được từ việc tiếp tục cải tiến các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại cũng giống như từ việc phát triển tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới.
Ví dụ: Số sản phẩm mới và tỷ lệ của việc bán mỗi sản phẩm đó; sự thâm nhập vào những thị trường mới; và việc cải tiến quá trình như thực hiện CRM hoặc PRM
|
Innovation and Learning Perspective |
|
|
Mục tiêu |
Đo lường |
|
– Cải tiến dịch vụ trực tuyến |
Số lượng các sản phẩm dịch vụ mới được đưa ra thị trường trong một năm Số lượng các tính năng dịch vụ mới Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới |
|
– Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM |
– Số lượng ý kiến đề xuất của người lao động |
|
– Dẫn đạo về Internet công nghệ cao để cải tiến doanh số bán |
Lợi nhuận trên doanh số bán của nhân viên từ việc dẫn đạo Internet Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến |
|
– Giá trị nâng cao trong hệ thống quản lý tri thức |
Số lần các nhân viên các nhân viên truy cập hệ thống tri thức Số lần đóng góp tri thức bởi các nhân viên |
- Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả
- Tỷ lệ người truy cập mới
- Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ
- Số trang xem/ truy cập
- Số hàng/ 1 lần đặt hàng
- Giá trị đặt hàng trung bình
- Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng
- Thời gian tải trang web
- Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu
- Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm
- Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa
- đơn…)
- Triển vọng tài chính:
Các yếu tố thu nhập và chi phí cũng như việc tái đầu tư, doanh thu và phát triển thị phần của doanh nghiệp kinh doanh điện tử
Ví dụ:
Mục tiêu giảm CP hoạt động 5%
Thực hiện: Giới hạn cuộc gọi hỗ trợ KH tối đa là 5’
Kết quả:
+ Tăng hiệu quả và giảm CP Tăng doanh thu
+ Giảm sự hài lòng của KH Mất khách Giảm doanh thu
Phải có mục tiêu tài chính hài hòa giữa các bộ phận hoạt động của DN
|
Financial Perspective |
|
|
Mục tiêu |
Đo lường |
|
Gia tăng thị phần cho các sản phẩm trực tuyến |
Tỷ lệ thị phần (doanh thu của doanh nghiệp so với doanh thu của ngành) |
|
Sự tăng trưởng “hai con số” về doanh thu |
Sự tăng trưởng nhanh về doanh thu từ một thời kỳ đến thời kỳ tiếp theo |
|
Hướng tới tỷ lệ ROI 10% trong 1 năm đối với mỗi sản phẩm mới |
ROI |
|
Các chi phí khách hàng (CAC) thấp hơn trên kênh trực tuyến |
CAC (chi phí cho quảng cáo, … được tính theo số lượng khách hàng) |
