Các hạn chế, nhược điểm trong kênh phân phối

Khi làm luận văn, khóa luận về kênh phân phối hay tiêu thụ sản phẩm, sau tất cả các phần trình bày về thực trạng ênh phân phối hiện nay tại doanh nghiệp thì sau cùng bạn phải nêu ra các hạn chế hiện nay của công ty về kênh phân phối. Cách tốt nhất là bạn phải có một cách tiếp cận theo chiều ngược lại, đó là cần chỉ ra các hạn chế trước rồi từ đó căn cứ làm phần thực trạng. Sau đây là một số các hạn chế, nhược điểm trong kênh phân phối căn bản

Không có dữ liệu chính xác về thị trường, hàng hóa

Thông thường, hệ thống phân phối của doanh nghiệp bao gồm: các kênh truyền thống (chợ, tiệm tạp hóa, điểm bán lẻ..), các kênh hiện đại như (siêu thị, cửa hàng hiện đại, cửa hàng tiện lợi…).

Tuy nhiên nếu chủ doanh nghiệp thiếu chú trọng vào chiến lược phát triển ưu tiên các kênh phân phối, không thể tập trung vào một kênh phân phối vì thiếu dữ liệu về thị trường,  không thể kiểm soát được hệ thống phân phối, các sản phẩm không được kiểm soát dẫn đến hết hàng, hủy hàng,…thì khó để có thể xây dựng chiến lược phân phối hợp lý.

Thiếu sự hỗ trợ và khuyến khích trong quá trình kinh doanh

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Để hướng tới mục tiêu chung của cả hệ thống nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.

• Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao.
• Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
• Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường.
• Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

Sự xung đột trong kênh phân phối

Các thành viên thường không có cái nhìn toàn cục, họ không quan tâm tới mục tiêu chung của kênh mà trở nên chống đối nhau vì những lợi ích cá nhân làm ảnh hưởng đến toàn bộ kênh phân phối. Những nguyên nhân thường là do là chính sách phân phối của doanh nghiệp có vấn đề, làm nảy sinh xung đột giữa các kênh bán hàng.

Việc thiết lập các chính sách giá cho từng cấp là nguyên nhân chính nảy sinh mọi vấn đề xung đột. Ngoài ra, trong thực tế vấn đề xung đột còn thể hiện không ít trường hợp. Các thành viên trong hệ thống phân phối vi phạm các cam kết đã được đặt ra.

Nhầm lẫn đối tác phân phối với khách hàng cuối cùng

Bạn có thể đạt được vị trí chiếm lĩnh thị trường nếu bạn không bao giờ nhầm lẫn một đơn đặt hàng với một khách hàng. Bạn xây dựng những mối quan hệ lâu dài với khách hàng cuối. Bạn tạo nên một chuỗi giá trị với các đối tác nhằm phát triển công việc của mình với các khách hàng cuối. Nhưng thực tế rất nhiều doanh nghiệp đang ngày càng trở nên lười biếng. Họ chuyển hàng hoá tới nhà phân phối và coi đến đó là hoàn thành công tác bán hàng. Nhiều nhà cung cấp thậm chí còn không biết tên của những khách hàng cuối của họ.

Sai lầm này khiến họ trở nên phụ thuộc ngày càng nhiều vào đại lý, NPP. Họ không nắm được thị trường, không trực tiếp tiếp xúc khách hàng, hay nói cách khác, thị trường và khách hàng hoàn toàn tách biệt với họ. Và khi buộc lòng phải “chia tay” NPP, họ sẽ mất trắng mảng thị trường bấy lâu nay tiêu thụ hàng hóa của họ đều đặn.

Hãy học hỏi kinh nghiệm của các nhãn hàng như Unilever, Vinamilk, Elovi, Mead Johnson… họ luôn quan tâm đến tình hình bán hàng tại từng điểm bán, dủ nhỏ hay lớn. Việc quản lý thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng – những người am hiểu khách hàng nhất; toàn bộ thông tin về lịch sử bán hàng, đặt hàng, tồn kho… đều được cập nhật sau đó gửi cho cấp quản lý. Đặc biệt khi thị trường trở nên quá rộng, những doanh nghiệp này “công nghệ hóa” cách thức làm việc của nhân viên với phần mềm DMS, toàn bộ quy trình sẽ thực hiện trên thiết bị di động, giúp dữ liệu được cập nhật theo thời gian thực, nhanh chóng, chính xác

 “Nhồi nhét” kênh phân phối

Điều này có nghĩa nhà cung cấp không ngừng thuyết phục các nhà phân phối và đại lý bán lẻ đạt được doanh số lớn ngay trong quý đầu tiên. Lẽ dĩ nhiên họ sẽ đòi hỏi tỷ lệ chiết khấu cao, giảm giá nhiều và lợi nhuận không hạn chế. Sang quý thứ hai, nhà cung cấp không thể đáp ứng tất cả các yêu cầu của nhà phân phối – bạn mất dần thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Khi đó sẽ xuất hiện một vòng luẩn quẩn: lãi ròng của nhà cung cấp giảm, đối tác cung cấp không có lãi do khách hàng cuối được hưởng giảm giá ưu đãi nhiều, và khách hàng cuối mua sản phẩm từ một hãng không có khả năng lắp đặt và hỗ trợ các hệ thống.

 Mong đợi nhà cung cấp mang lại kênh tức thời

Các nhà phân phối rất sành sỏi trong việc xử lý các đơn hàng, hậu mãi và mức tín dụng. Khi quyết định về việc sử dụng hệ thống phân phối hai cấp, nhà cung cấp cần đánh giá mức chi phí hiệu quả trong việc thuê ngoài quản lý kiểm kê và bán hàng sao cho phù hợp với khuyến mại cộng thêm. Không nên bị tác động bởi kích thước của kênh phân phối cũng như số lượng đại lý, quan trọng là định hướng được yêu cầu của khách hàng và doanh số của kênh.

Quan niệm: nhiều đại lý = nhiều lợi nhuận

Nếu bạn có hàng nghìn đại lý, phần nhiều trong số họ không đóng vai trò gì hơn là nơi nhận những đơn hàng. Tuy nhiên, nhà cung cấp cần những đối tác tích cực marketing cho sản phẩm của bạn và hỗ trợ hiệu quả cho người mua cuối. Và đối tác cũng chỉ có thể marketing cho sản phẩm của bạn nếu họ nhận được lãi ròng tương xứng. Do đó, sở hữu quá nhiều đại lý bán lẻ thực chất lại đồng nghĩa với việc giảm lợi nhuận và doanh thu.

Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp chuyển đổi mô hình đa đại lý sang chỉ tập trung và số ít nhà phân phối có khả năng hỗ trợ họ marketing đem sản phẩm đến gần hơn với thị trường. Quyết định đó đã đem lại thành công trong hệ thống phân phối của Visan khi đã loại bỏ 1000 đại lý hoạt động không hiệu quả, chuyển thành 116 nhà phân phối trên toàn quốc

Thiếu tôn trọng đối tác

Đối tác trong kênh phân phối của bạn cũng có những lựa chọn – bán hàng cho nhà cung cấp này hay nhà cung cấp khác. Hãy luôn nhớ rằng, họ là đối tác chưa không phải người làm thuê cho bạn. Đặc biệt, với các NPP có uy tín lớn tại địa phương, hãy coi họ như một đối tượng khách hàng và hãy đối xử tốt với họ. Giúp đối tác gây dựng công việc của họ thông qua đối thoại trực tiếp, điều tra và hợp tác. Hiểu vấn đề của đối tác và giúp họ cùng phát triển. Đây đồng thời cũng là giúp chính bản thân nhà cung cấp có cơ hội hiểu thị trường, nắm được thông tin khách hàng để hoàn toàn độc lập trong hoạt động phát triển thị trường, tránh việc phụ thuộc quá nhiều vào các đối tác kênh.

 Không quan tâm đến công tác huấn luyện

Nhà phân phối chỉ bán và hỗ trợ cho những thứ họ biết rõ. Vậy với cái họ không biết rõ, làm thế nào để các đối tác trong kênh của bạn có thể tròn vai? Một chìa khoá cho thành công của Tập đoàn Microsoft là đầu tư vào hoạt động huấn luyện các đối tác. Trong sự kiện ra mắt hệ điều hành Windows XP, Microsoft đã huấn luyện cho hàng nghìn đối tác về mặt kỹ thuật, bán hàng và ứng dụng. Tập đoàn đã chỉ cho các đối tác cách nâng cao doanh số của các dịch vụ sinh lợi trong việc quản lý hệ thống doanh nghiệp, việc thực hiện ứng dụng, các giải pháp không dây và các giải pháp đặc trưng của ngành.

Trên thực tế, rất nhiều nhà cung cấp ngay sau khi hình thành kênh phân phối đã phó mặc hoàn toàn cho đối tác. Họ chỉ đẩy hàng hóa vào kênh, còn xử lý thế nào là việc của nhà phân phối, đại lý. Hoặc hầu hết các doanh nghiệp cũng chỉ dừng lại ở việc hỗ trợ chi phí và các tài nguyên marketing mở rộng thị trường. Rất ít các doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề đào tạo chuyên môn nghiệp vụ cho các đối tác trong kênh.

Không hỗ trợ đối tác

Một sai lầm còn lớn hơn cả việc bỏ qua công tác huấn luyện, đó chính là không hỗ trợ đối tác. Đối tác của bạn có thể bán hàng cho hàng trăm doanh nghiệp khác nhau. Hãy cung cấp cho họ các công cụ bán hàng và marketing có khả năng cạnh tranh hơn đối thủ. Cung cấp cho họ các tài liệu số cập nhật từng phút để đặt quảng cáo. Cho phép họ điều chỉnh mẫu quảng cáo có chèn logo của họ. Sử dụng Website đối tác và trung tâm hỗ trợ để trả lời bất kỳ một thắc mắc nào hoặc một tình huống dự kiến có thể phát sinh trong mối quan hệ với khách hàng.

Không quan tâm đến việc tạo ra nhu cầu

Nhà cung cấp không nên xao nhãng việc nghiên cứu và tạo nên các kế hoạch truyền thông marketing. Việc lập kế hoạch ngay từ đầu có thể tạo sự kết nối với các hoạt động marketing của các thành viên trong kênh phân phối. Quản lý quan hệ đối tác cũng là một cơ sở tốt trong việc quản lý và phân tích chiến dịch marketing, dẫn nhà cung cấp đến với những đối tác phù hợp.

Thờ ơ với việc áp dụng công nghệ vào quản trị kênh

Với các doanh nghiệp sử dụng đa kênh, đa cấp, việc quản trị kênh luôn là bài toán đòi hỏi sự tư duy và am hiểu sâu sắc hệ thống phân phối. Để khởi tạo một hệ thống phân phối đã khó, quản lý và duy trì nó hoạt động ổn định càng khó hơn. Xu hướng chung ngày nay các doanh nghiệp thường để công nghệ kỹ thuật tham gia vào công tác quản lý. Một phần mềm DMS sẽ là phù hợp nếu doanh nghiệp muốn quản trị tổng thể các kênh phân phối từ việc giám sát quản lý nhân viên bán hàng, rút ngắn quy trình bán hàng, quản lý kho hàng, công nợ,.. nhằm tăng hiệu quả tiêu thụ hàng của toàn bộ kênh. Trên thực tế, các doanh nghiệp hiện nay còn nhiều nghi ngại và lúng túng trong việc áp dụng công nghệ mới, rất ít doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng phương thức quản lý mới này. Không chỉ SME, các doanh nghiệp lớn cũng từng mắc phải những lỗi trên khi thiết lập và quản trị hệ thống phân phối.

Phần mềm DMS sẽ giải quyết các vấn đề trong quản lý kênh phân phối hiện nay, từ giám sát nhân viên làm việc trên thị trường, theo dõi độ phủ của điểm bán trên bản đồ; thống kê tình hình kinh doanh từng điểm bán, những yêu cầu – nhu cầu của chủ cửa hàng ở bất kỳ thời điểm nào khi nhân viên ghé thăm…

Thiếu sự liên kết

Bà Châu Ngọc Hạnh, Quản lý cao cấp công ty Nielsen Việt Nam, cho rằng kênh phân phối của các DN trong nước vẫn còn nhiều hạn chế để đẩy hàng ra thị trường, dù đây là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Nên biết rằng kênh phân phối là cả một chuỗi liên kết tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nếu các DN nội làm tốt kênh phân phối thì sẽ tạo nên dòng chảy sản phẩm cho hàng Việt đến người tiêu dùng trong nước một cách dễ dàng nhất.

Có lẽ cũng nên tham khảo chiến lược của một DN nội là Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) trong nhiều năm nay khi từng bước hoàn thiện, khép kín chuỗi sản xuất – cung ứng – cất trữ – vận chuyển và kênh phân phối để gia tăng lợi thế cạnh tranh.

Satra liên tục hoàn thiện chuỗi khép kín này thông qua việc tăng cường các hoạt động liên kết nội – ngoại khối. DN này cũng xem việc phát triển hệ thống bán lẻ (siêu thị, cửa hàng, trung tâm thương mại) được ưu tiên đầu tư.

Phân tích về việc phát triển thị trường trong nước hiện nay, Bộ Công Thương nhận định cung –- cầu hàng hóa tuy được bảo đảm nhưng thiếu tính bền vững do thiếu sự liên kết giữa các bên trong chuỗi cung ứng hàng hóa (nhà sản xuất, nhà phân phối, nhà vận chuyển và người tiêu dùng), đặc biệt đối với mặt hàng nông sản. Vì vậy, thị trường rất dễ bị biến động cục bộ do tác động tâm lý của người tiêu dùng.

Như lưu ý của Bộ Công Thương, hệ thống kết cấu hạ tầng thương mại nhìn chung còn lạc hậu và thiếu đồng bộ, tính kết nối chưa cao. Hiện chưa hình thành được một hệ thống các chợ đầu mối, trung tâm phân phối hàng hóa lớn, hoạt động có hiệu quả; hạ tầng thương mại ở khu vực nông thôn, miền núi chưa phát triển…, do vậy chưa tạo được thuận lợi cũng như kích thích lưu thông hàng hóa phát triển.

Trong bối cảnh kênh phân phối của DN Việt gặp bất lợi, giới chuyên gia khuyến nghị nên có cơ chế thu hút đầu tư tư nhân vào hạ tầng thương mại trong thời gian tới theo hướng hình thức đối tác công – tư (PPP). Đặc biệt là khuyến khích DN lớn tham gia đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng thương mại phân phối hàng hóa của các DN nhỏ và vừa trong nước.

Hơn thế nữa, cần có sự tăng cường liên kết giữa DN bán lẻ nội với các nhà sản xuất Việt trong việc tạo nguồn hàng sản xuất trong nước với giá cả cạnh tranh, bảo đảm đủ tiêu chuẩn chất lượng có thể thỏa mãn nhu cầu mua sắm tiêu dùng đa dạng như hiện nay.