AdminKhái niệm, chính sách định giá, chiến lược định giá trong marketing điện tử. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược định giá trong marketing điện tử
1.2.2.1 Khái niệm
Giá sản phẩm là l Lượng tiền trả cho 1 sản phẩm/dịch vụ. Tổng tất cả các giá trị (tiền, thời gian, nguồn lực, chi phí vô hình) mà người mua trao đổi nhằm có được lợi ích khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Giá được được xác định bởi sự thương lượng giữa người mua và người bán
Khái niệm về giá phụ thuộc vào quan điểm của người mua và người bán. Khi tham gia vào quá trình trao đổi, mỗi người có nhu cầu và mục đích khác nhau nên việc diễn tả mức giá phụ thuộc vào từng trường hợp
1.2.2.2 Chính sách định giá:
Cuối thế kỷ 19 với sự phát triển của sự bán lẻ quy mô lớn và sự sản xuất lớn thì một mức giá cho tất cả người mua. Sự xuất hiện của Internet là thời kỳ của sự định giá biến đổi, các mức giá thay đổi cho từng khách hàng
Trước đây, Internet được sử dụng để tạo ra lợi ích thông qua marketing truyền thông và kênh phân phối, đó là tiềm năng lớn để thay đổi chiến lược định giá. Các đặc tính của Internet cho phép công khai mức giá, người bán và người mua có thể thấy tất cả các mức giá cạnh tranh của việc bán hàng trực tuyến
- Định giá theo quan điểm người mua
Giá = Lợi ích – Chi phí
Chi phí thực (The Reals Costs)
Cần xác định xem có bao nhiêu thời gian, nguồn lực và các chi phí vô hình trong chi phí của người mua
Lựa chọn mức giá bán trực tuyến thấp sẽ thêm chi phí thời gian, vì đôi khi net chậm, thông tin khó tìm, tcng nghệ có vấn đề…
Người mua có thể tiết kiệm được chi phí thông qua mua hàng trực tuyến vì:
- Net là sự tiện lợi (24/7)
- Net là sự nhanh chóng
- Tiết kiệm thời gian:
Mua được nhiều loại sản phẩm/dịch vụ tại 1 điểm duy nhất
Tìm được nhiều thứ mong muốn
- Tự động tiết kiệm năng lượng
Tuy nhiên, không phải ai cũng muốn tiết kiệm tiền tại các giao dịch trực tuyến (Amazongiao hàng qua 1 đêm)
- Định giá theo quan điểm người bán
Giá = lượng tiền nhận được từ người mua (trừ trường hợp Hàng đổi Hàng)
Quyền thương lượng của người mua (Buyer Control)
- Sự chuyển đổi quyền thương lượng từ người bán sang người mua ảnh hưởng đến chiến lược marketing điện tử, đặc biệt là vấn đề định giá
- Trong đấu giá, người mua đặt các mức giá cho sản phẩm mới và người bán quyết định bán với mức giá đó hay không
- Trong thị trường B2B: Người mua định giá cho những hàng hóa tồn kho quá mức quy định
- Trong thị trường B2C: Người mua lựa chọn mức giá thấp nhất
- Quyền thương lượng của người mua đặt trên quy mô lớn về lượng thông tin và tập hợp các sản phẩm trực tuyến
Khi Giá sàn = chi phí cho việc SX các sản phẩm/dịch vụ thì không tạo lợi nhuận, vì vậy lợi nhuận = Giá – chi phí. Xu hướng định giá của người bán luôn tính đến sự ảnh hưởng của các nhân tố bên trong và bên ngoài
1.2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
- Các nhân tố bên trong
Nhân tố bên trong ảnh hưởng đến việc định giá mục tiêu của định giá bao gồm:
- chiến lược marketing hỗn hợp
Các chiến lựợc marketing hỗn hợp của toàn công ty sẽ ảnh hưởng tới định giá sản phẩm vì giá bán sản phẩm sẽ được tính toán dựa trên doanh thu và chi phí toàn bộ hệ thống kinh doanh của Công ty
- Công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin ảnh hưởng tới chi phí. Trong đó môi trường Internet ảnh hưởng đến sức ép về giá.
Khi Internet tạo sức ép tăng giá vì chi phí phân phối cho sản phẩm riêng lẻ, hoa hồng cho các chương trình đại lý, chi phí phát triển và duy trì website, chi phí mua lại khách hàng
Khi Internet tạo tạo sức ép giảm giá vì Giảm các công việc văn phòng, Tăng tính kịp thời trong quản lý hàng tồn kho (JIT), Giảm các chi phí chung (thuê nhân viên, cơ sở vật chất bán hàng…), Giảm chi phí dịch vụ khách hàng, Giảm chi phí gửi thư và in catalog, chi phí phân phối cho các sản phẩm số hóa thấp
Cấu trúc thị trường điện tử ảnh hưởng tới tính công về khai giá cả vì khách hàng có khả năng truy cập các thông tin về sản phẩm, giá, phân phối…Khách hàng cũng có thể tìm thấy mức giá thấp hơn, độ co giãn giá cao, thường xuyên thay đổi giá, sự phân tán giá hẹp, mức chênh lệch giữa lãi suất cao nhất – thấp nhất cho sản phẩm là cố định
- Các nhân tố bên ngoài
- Các đại lý mua sắm
Giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm những sp với mức giá thấp thông qua việc cung cấp một định dạng so sánh giá
- Mức độ co giãn của giá
Mức độ co giãn của giá bị ảnh hưởng bởi hành vi mua hàng của khách hàng như: Dịch vụ du lịch giải trí: mức độ co giãn của giá cao (đặc biệt trong trường hợp có chiến tranh về giá giữa các hãng hàng không)
- Đấu giá ngược
Hình thức cho phép người mua định mức giá họ muốn mua, người bán căn cứ mức giá đó để đưa ra sp và thương lượng giá cả cho phù hợp với mong muốn của mình, người bán có xu hướng giảm giá để cạnh tranh. Người bán đưa ra sp, người mua căn cứ để đưa ra mức giá trên cơ sở thấp nhất và duy nhất để giải quyết hàng tồn kho, doanh thu có được từ phí tham gia dịch vụ đấu giá ngược của người mua
- Khu vực miễn thuế:
Hầu hết các giao dịch bán lẻ trực tuyến đều là các giao dịch dân sự do người mua thường không phải trả thuế cho việc mua hàng của mình vì vậy mức giá có thể sẽ giảm 5 – 8% tổng chi phí giao dịch
- Cạnh tranh
Môi trường kinh doanh điện tử càng ngày càng gay gắt và khốc liệt do vậy mức giá thường xuyên thay đổi (nhiều hơn so với thị trường ngoại tuyến) vì nhà cung cấp trực tuyến xu hướng muốn thu hút khác hàng nhạy cảm về giá. Nhà bán lẻ xu hướng định giá cao hơn so với giá được sự tập bởi các đại lý mua sắm. Các DN TMĐT xu hướng chào hàng với chiết khấu lớn hơn. Các chương trình định giá thử nghiệm được thực hiện dễ dàng, DN có thể ước lượng sự thay đổi trong cầu thị trường để điều chỉnh và thay đổi giái phù hợp và đảm bảo khả năng cạnh tranh với đối thủ
1.2.2.3 Chiến lược định giá trong TMĐT
- Định giá cố định
Có 2 chiến lược áp dụng trong marketing trực tuyến:
Định giá dẫn đầu thị trường: Mức giá thấp nhất của sản phẩm, tính mức chi phí nhỏ nhất để làm được điều này cần dựa trên việc SX với quy mô lớn
Định giá xúc tiến: Chiến lược này khuyến khích việc mua lần đầu, quay lại mua lần sau, sẽ luôn kèm theo ngày hết hiệu lực để tạo cảm giác cấp bách cho người mua. Chiến lược này sẽ lựa chọn mục tiêu ở mức độ cao, thông báo qua email
- Định giá linh hoạt
Đây là chiến lược chào bán với các mức giá khác nhau tới các khách hàng khác nhau, Internet làm cho việc định giá mang tính thực hành cao hơn, DN có thể áp dụng cho những phân đoạn có quy mô khác nhau. Với kỹ thuật công nghệ chính xác, việc phân đoạn thị trường nhỏ có thể hướng tới các mục tiêu định giá khác nhau:
- Mức giá có thể thay đổi hàng ngày/ hàng giờ
- Phụ thuộc vào sự thay đổi nhu cầu, cung ứng, sự cạnh tranh, chi phí và nhiều nhân tố khác…
Người sử dụng Internet luôn cập nhật các thông tin về định giá theo nhu cầu dựa trên các cơ sở dữ liệu về sản phẩm, những thông tin có thể thay đổi theo thời gian và theo người sử dụng
Định giá biến đổi có thể được ấn định bởi người mua và người bán. Có 2 hình thức định giá biến đổi là Định giá theo phân đoạn thị trường và định giá theo thương lượng
- Hình thức 1: Định giá theo phân đoạn thị trường
Định giá tự động, dựa vào kích cỡ, thời gian đặt hàng, mức cầu và cung, các nhân tố quyết định khác được cài đặt trên máy
Sử dụng các tiêu chuẩn đã được quyết định để đặt mức giá cho từng phân đoạn (giá vé tối cao hơn giá chiều và sáng)
Định giá theo phân đoạn trên trực tuyến dễ dàng hơn ngoại tuyến do có các phần mềm trợ giúp
Người bán phân đoạn khách hàng và định giá theo nhu cầu khách hàng dựa trên các tiêu chuẩn cài đặt trước
Việc phân đoạn có hiệu quả khi:
Thị trường có sự phân đoạn, mức giá khác nhau phản ánh sự hiểu biết về mỗi phân đoạn đó và nhu cầu của khách hàng chi phí cho sự phân đoạn và định giá phân đoạn không vượt quá mức lợi nhuận cần thiết từ các mức giá khác nhau
Định giá phù hợp với pháp luật và những nguyên tắc chỉ đạo điều tiết. Có 2 phân đoạn trong định giá trực tuyến là
- Phân đoạn theo địa lý: DN đặt các mức giá khác nhau khi bán sản phẩm tại những vùng địa lý khác nhau. Định giá tốt hơn dựa theo sự ảnh hưởng của nhân tố địa lý: sức ép cạnh tranh của khu vực, chi phí tại khu vực đó, điều kiện kinh tế, pháp luật… Căn cứ vào mức độ bao phủ toàn cầu của Internet, nhà marketing có thể tạo ra trang web đặc biệt đưa tới những thị trường chưa từng phục vụ
Phân đoạn theo giá trị: Người bán nhận ra rằng không phải tất cả các khách hàng được cung cấp giá trị ngang bằng nhau từ DN
A+: Nhóm nhỏ, là những khách hàng trung thành với thương hiệu và có mối quan hệ thân thiết, tạo sự không cân đối trong thu nhập và lợi nhuận
C: Nhóm rộng nhất, được định giá bởi người mua hoặc những người thường xuyên sử dụng sản phẩm, không thanh toán nhiều hơn mức thu nhập
- Hình thức 2: Định giá theo thương lượng
Người mua và người bán thương lượng để đưa ra mức giá phù hợp. Định giá vẫn là vấn đề gây tranh cãi ở nhiều nước trên thế giới, sự phát triển của định giá trực tuyến đã làm thay đổi điều đó. Nhiều khách hàng thích sự giải trí và yếu tố mang tính cộng đồng trong những cuộc đấu giá, trong khi đó nhiều người lại tìm kiếm những ý tưởng mới Những sự đấu giá trong thị trường B2B là cách thức rất hiệu quả để bán nhanh số lượng lớn hàng tồn kho với mức giá được ấn định bởi thị trường
- Chiến lược “Hàng đổi Hàng”
Hình thức “Hàng đổi Hàng”: sản phẩm/dịch vụ được trao đổi với sản phẩm/dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt
Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây không phải là lợi ích đặc biệt từ chiến lược định giá. Hình thức này khách hàng trao đổi/ đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại cho việc bán những sản phẩm mới
